Bei der "Twitter-Revolution in der Unternehmenspraxis" geht es endlich darum, wer von wo wie viele Kurzmeldungen absetzen kann. Es zwitschert aus allen Rohren. Das ist zumindest mein Eindruck, der entsteht, wenn immer mehr Twitter-Neuigkeiten den Weg in die Presse finden. Die 140 Zeichen zwingen nun mal zu Aussagen auf den Punkt, und die sind nicht jedermanns Sache. Unternehmen sind jedoch gut beraten, aus dem Dornröschenschlaf aufzuwachen. Selbst wenn die flächendeckende Verbreitung noch auf sich warten lässt, kann jede Twitter-Nachricht potentiell ein gewaltiges Lauffeuer entfachen. Geschwindigkeit ist dabei das Zauberwort. Der Erfolg der neuen Mediengeneration wird in Zukunft immer stärker davon abhängen, wer als Erster eine interessante Nachricht liefern kann. Absehbar ist auch, dass die fundierte Recherche dabei zwangsläufig auf der Strecke bleibt. Und dann gilt die Devise: Löschen geht schneller, wenn man bereits geübt darin ist.

Das ist freilich leichter gesagt als getan. Westaflex etwa, nutzt den Nachrichtendienst gezielt für die persönliche Kommunikation mit den Kunden, sowie der Außendienst-Koordination und kann so seine Produkte zielgruppengenau weiterentwickeln. Denn Twitter macht nicht nur Reputationsverluste möglich, sondern auch direktes Feedback, etwa wenn ein Produkt am Markt scheitert oder überraschend oft nachgefragt wird.

Twitter ermutigt sowohl zur Kürze als auch zur Endloskommunikation. Jeder Eintrag ist kurz, aber wer will, kann den ganzen Tag vor sich hintwittern - und viele scheinen genau das zu tun. Hätten Politiker im Twitter-Zeitalter gelebt, hätte wohl jeder von ihnen donnernden politischen Botschaften an die Bürger von sich gegeben - selbst Bundespräsident Horst Köhler bekam eine Twitter-"Attacke" zu spüren: Seine Wiederwahl wurde bereits vor der öffentlichen Bekanntgabe aus der Bundesversammlung ins Netz gezwitschert. Aber gerade zu den Kommunikationsabteilungen außerhalb der medialen Kreise dringt der Microblogging-Dienst, aus meiner Sicht, nur zaghaft durch. Bei mehr als 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland findet professionelles Twittern nicht statt.

Nun ist es verständlich, wenn Unternehmen in dieser neuen Liga der medialen Geschwindigkeit nicht mitspielen wollen. Sie vertun damit aber die Chance, auf derselben Ebene einer möglichen Fehlberichterstattung entgegenzuwirken. Denn das, was dem Hobby-Twitterer offensteht, ist natürlich dem Vorstand auch nicht verwehrt. Möglich wäre ein interessanter Seitenwechsel: vom Spielball zum Programmdirektor. Einerseits ja auch verständlich, denn die Verbreitung von Twitter-Meldungen gewinnt für Unternehmen schnell an Brisanz. Das gilt beispielsweise für sensible Ergebnisse von Betriebsversammlungen, vertrauliche Gespräche unter Führungskräften oder strategische Überlegungen für das nächste Jahr. Selbst wenn die Inhalte nicht der Wahrheit entsprechen, könnte sich die Verbreitung via Twitter auf Investoren, Kooperationen oder bevorstehende Fusionen negativ auswirken. Das Web 2.0 hat die Reputation von Unternehmen angreifbarer gemacht, und zwar über einen Kanal, der bisher unterschätzt wurde. Mediennutzer werden zunehmend zu Programmdirektoren und Unternehmen schnell zu deren (noch passiven) Spielball.

Selbst wenn Twitter nicht zu einer iranischen Revolution führte, lieferte und lernte es doch hervorragende Momentaufnahmen der Ereignisse. Denn beispielsweise im Iran sind die Knappheit und Unmittelbarkeit des Mediums voll zur Geltung gekommen....

Die Möglichkeiten für den Kontakt und Austausch mit relevanten Gruppen, die einem sonst verwehrt blieben, sind vielfältig. Grundsätzlich stellt sich für Firmen also die Frage: Sollen sie Twitter ignorieren, schweigen und hoffen, dass nichts Kompromittierendes im Netz landet? Oder in die Offensive gehen, die positiven Chancen des Tools für sich nutzen und reagieren, wenn es darauf ankommt? Zumindest hätte man sich so schon mal seinen Firmennamen bei Twitter gesichert, bevor es ein anderer tut.

Nahegebracht wurde mir die Kraft der Kürze in einem anderen Kontext: Ich erzählte einem Freund von meiner Idee, ein BarCamp zu organisieren. Er sagte: "Es kommt nur dann an, wenn du deine Botschaften in einem Satz zusammenfassen kannst, der auf Twitter passt." Wie dumm, dachte ich anfangs. Dann stellte ich fest, dass man die meisten großen Werke der Wissenschaft mit Twitter erzählen könnte. Tatsächlich macht gerade die Tatsache, dass sie auf einen Satz eingedampft werden können, ihre wahre Bedeutung aus. Ein Beispiel gefällig: "Gott schuf die Welt in sieben Tagen. Respekt".

Der Nachrichtendienst ist in vielerlei Hinsicht noch das große unbekannte Wesen, das eher zum passiven Stöbern verführt als zum aktiven Zwitschern. Es gilt das Wikipedia-Prinzip: 90 Prozent aller Inhalte werden von den zehn Prozent der aktivsten Twitterer produziert. Dem gegenüber steht eine überwältigende Mehrheit, die nur einmalig gezwitschert hat und seitdem wieder verstummt ist. Twitter ist mit anderen Worten eine Einbahnstraße: Wenige Teilnehmer berichten ungefiltert und einseitig - aber viele lesen im SMS-Format mit. Dennoch ist gerade die Reichweite und u.a. deren Google-Relevanz nicht zu unterschätzen. Die Multiplikatorwirkung ist beträchtlich...

Allein auf Vertriebs-Seite können die Unternehmen der Westaflex-Gruppe auf rund 700 Kundenanbindungen über Portal- und WebEDI, via Clearing Center als auch über Classic EDI berichten.. Entsprechend interessiert waren die Zuhörer/innen zu erfahren, dass nur die jeweils letzte Maximal-Ausprägung aktueller Subsets unterstützt wird und keine Kunden-individuellen Mappings.

Eine Podiumsdiskussion hat für Westaflex neue Kunden- und Lieferanten-Kontakte und zukünftige EDI-Anbindungen mitgebracht. Über alle Hinweise und den großen Zulauf bedanken wir uns bei allen Zuhörern und dem Veranstalter.

In Deutschland leidet der Einzel- und Fachgrosshandel seit Jahren unter Verkaufsschwäche. Die Grundannahme des 3-stufigen Vertriebsweges, dass der Hersteller grosse Volumina über seinen alleinigen Absatzweg Grosshandel absetzt, die zuvor konditionell über die Einkaufsverbände gelistet wurden, trägt sich bei der stark rückgängigen Absatzmenge nicht mehr. Grundlagen, wie die stetige Lagerhaltung in der Region zur Vermeidung von Frachtkosten und Bedienung des sehr spontanen Einkaufsverhaltens seitens des Handwerks, werden durch Sortimentsbereinigung im Handel und „Anlieferung-auf-Zuruf“ für Hersteller immer weniger attraktiv.

Eine Lösung aus Herstellersicht, um der zunehmenden Abhängigkeit und Handelskonzentration zu begegnen, ist der parallele Einstieg in den 2-stufige Vertriebsweg, also ohne Einkaufsverband und Grosshandel, direkt an Handwerker. Denkbar wären auch Hersteller-Shops, die das eigene Marken- und Handelssortiment an Endkunden anbieten, wie in anderen Branchen bereits üblich.

Beispielsweise wären mittelgroße Handwerksbetriebe, Kaminstudios, Schornsteinfeger Direktgeschäfte, wie auch Bau- und Wohnungsbau-Gesellschaften eine der alternativen Kundengruppen zum regional stark schwächelnden Fachgrosshandel.

Leider ist keine unmittelbare Besserung der Handelskrise für mich in Sicht, das dessen Reaktion – etwa Sortiments- und Lagerreduktion – zu weiterem Attraktivitätsverlust beim Verarbeiter führen wird. Die Bauherrn ergo Endkunden leisten ihr übriges, indem sie vielfach nicht mehr gewillt sind, Handels-Mondpreise zu zahlen oder selbst Einkaufsgemeinschaft wie etwa im Möbelhandel zwecks Erwerb einer Küche etc. kurzfristig zu bilden und Eigenbedarf-Rabatte zu fordern. Konzeptloses sparen beim Fachhandel in Mitarbeiteranzahl und Servicequalität, wie Know-how Verlust machen den ursprünglichen Partner Fachhandel aus Produzentensicht weiter unattraktiv und zu keinem zukunftsfähigen, exklusiven Regionalstandbein. Dann lieber selber machen, da der Hersteller ohnehin mittlerweile die logistische Kompetenz besitzt.

Meine (ganz persönliche) Prognose: der 3-stufige Vertriebsweg wird in unterrepräsentierten Gebieten vom 2-stufigen Vertriebsweg für erklärungsbedürftige und variantenreiche Produkte abgelöst. Einen Direktvertrieb für Markenhersteller übers Internet oder gar Preisvergleich-Rabatt- und Auktionsportale ohne dramatische Service- und Gewährleistungs-Einschränkungen wird es nicht geben können.