SHK-Markt in Deutschland – eine Bestandsaufnahme
Westaflex verkauft seine Produkte ausschließlich an den SHK-Händler, und was der damit macht, ist seine Sache. Er darf die Ware zwar nicht unter Einstandspreis verkaufen - da gibt es entsprechende Regelungen -, aber er ist nicht verpflichtet, sich an Preisempfehlungen zu halten. Eine Strategie, die besonders im Internet-Zeitalter die Margen drückt - und eigentlich nicht im Interesse des nationalen SHK-Handels sein kann. Dadurch wird leider das grundsätzliche Problem des Zuviels an Handelsfläche nicht gelöst, sondern noch verschärft, weil die Baumärkte in den vergangenen zehn Jahren ihre Flächen zusätzlich ausgeweitet haben. Weil das Geschäft dort bei den schmalen Margen über die Masse laufen muss.
Die Ursache für die insgesamt hohen VK-Preise sind in der 3-stufigen Handelsstruktur begründet. Die Handelsfläche ist nämlich zweimal so groß wie im europäischen Ausland. Deshalb ist der Wettbewerb viel größer als in den EU-Nachbarländern. Hinzu kommt, dass in Deutschland die Zahl der Baumärkte seit vielen Jahren rückgängig ist. Inzwischen gibt es in fast jeder Gemeinde einen Obi, einen Praktiker und noch einen klassischen SHK-Fachhändler, der früher das ganze Dorf versorgt hat. Aber nur weil das Angebot größer ist, kaufen und bauen die Menschen natürlich nicht mehr. Das bedeutet, dass für den einzelnen Händler im Schnitt weniger bleibt -und führt dazu, dass der Wettbewerb weiter steigt. Und das läuft oftmals über den Preis.
So etwas kann nur durch Preisbindung geändert werden. Die ist aber seit 1974 aus guten Gründen verboten worden. Eben weil man Konsumenten vor überzogenen Preisen schützen wollte. Das ist nun wegen des Wettbewerbs und des steten Preiskampfes im SHK-Handel gegenüber neuen Handelsformen, wie Baumärkten, ins Gegenteil verkehrt worden.
Überall in Europa verdient der SHK-Handel prozentual mehr als hier. Die Nettoumsatzrendite der Branche lag 2011 bei 1,8 Prozent. In Frankreich bei 4,2 Prozent. Im Schnitt liegt sie in Europa bei 4,1 Prozent. In den USA liegt sie übrigens bei 3,8 Prozent. Diese Art von Konkurrenz kann nur funktionieren, wenn der SHK-Handel über seine Einkaufsverbände den Druck an seine Hersteller weitergibt.
Tatsächlich profitieren Industrie und Handelsketten von ihren höheren Margen im Ausland. Inzwischen verdient die deutsche SHK-Industrie ungefähr jeden vierten Euro im europäischen Ausland. Wobei die einzelnen Hersteller traditionell so gut wie keinen Einfluss auf die Endpreise haben, die der Kunde bezahlt. Nicht zuletzt deshalb gibt es auch immer wieder Überlegungen bei großen internationalen SHK-Konzernen, das Geschäft nur noch über Importeure laufen zu lassen, aber keine eigene Vertriebsorganisation mehr zu unterhalten, weil es einfach nicht besonders attraktiv ist. Das klingt nach einem Wettbewerb, der selbst die Gewinner nicht glücklich macht.
Bitter für die Hersteller. Und gut für die Bauherrn. Der Preis, den beispielsweise Westaflex als Hersteller dem jeweiligen SHK-Einkaufsverband macht, legt unseren Herstellergewinn fest. Dieser Preis sollte - jedenfalls theoretisch - etwas mit dem Endpreis zu tun haben. Hat er im SHK-Bereich aber praktisch nicht. Das ist zwar in anderen Bereichen der Normalfall - wo mit einer klassischen Aufschlagskalkulation gearbeitet wird -, aber bei Bauprodukten funktioniert das hierzulande anders. Sonst lassen sich Preiskriege, wie wir sie seit Anfang des Jahres wieder zu sehen sind, nicht erklären. Denn die sind nicht durch die Senkung der Herstellerpreise getrieben. Die aktuellen Preissenkungen zahlen die SHK-Hersteller aus ihren Gewinnen. Und Einwände von Herstellerseite wie "so macht ihr auf Dauer die Preise kaputt" finden kaum Beachtung. Da lässt sich der 3-stufige Handel nicht reinreden.
Da können die Preise dann – Rohmaterial bedingt - schon mal steigen, das sieht auch der SHK-Handel ein. Allerdings werden auch in solchen Fällen die Preise nicht in dem Maße angehoben, wie es eigentlich nötig wäre, um die gestiegenen Rohstoffpreise auszugleichen.
Neue Marken werden ja kaum noch kreiert - das Leben für deutsche Markenartikler wird nicht leichter, denn der Handel setzt zunehmend auf Handelsmarken. An denen verdient er normalerweise mehr als an anderer Ware. Hinzu kommt, dass Eigenmarken im Gegensatz zu Markenwaren exklusiv sind. Damit unterstützen sie die Wiedererkennung und auch die Kundenbindung. Das hat nichts mit dem Preis der Markenprodukte zu tun, sondern ist eine strategische Entscheidung. Bei solchen Strategien wird es vor allem für die Nummer-zwei-Marke eng. Die Nummer eins bleibt, Nummer zwei muss raus und wird durch die Handelsmarke ersetzt.
