Glaubhaftigkeit wird immer wichtiger werden
Ein E-Mail-Interview mit dem geschäftsführenden Gesellschafter der Westaflex-Gruppe über neue Formen der Unternehmenskommunikation
Frage: Wie und wann entstand die Idee zum EDIFACT-Blog? Gab es für Sie einen speziellen Anlass auf ein bislang noch sehr unbekanntes Medium zu setzen?
Dr. Westerbarkey: Im Jahr 2004 haben wir das WestaFIT Kaizen-Projekt gestartet. Alle unsere Prozesse wurden neu ausgelegt. Seitdem verzichten wir als erster HKL-Hersteller konsequent auf Doppel-Eingaben, ineffiziente Abläufe, Zeitverschwendung - auch Muda genannt – usw. Alle Prozesse sind transparent und auf kontinuierliches Lernen aufgebaut. In gleicher Weise haben wir uns entschieden, offen mit unseren Fachhandels-Kunden zu sprechen. Die Idee des EDIFACT-Blogs passte insofern perfekt zu dieser Art der Kommunikation.
Frage: Gab es für Sie ein Vorbild, als Sie Ihr EDI-Blog damals gestartet haben?
Dr. Westerbarkey: Vorbilder gab es - bis auf den www.lueftungsblog.de - nicht. Gerade in der ARGE-Gemeinschaft Deutschland waren wir da die Ersten. Vielmehr war es von Anfang an unsere Idee, unsere Mitarbeiter unzensiert mit Ansprechpartnern im Handel sprechen zu lassen. Denn wir haben nichts zu verstecken und können über alles reden – auch über Fehler, die wir natürlich auch machen.
Frage: Wie haben Sie Ihre Mitarbeiter motiviert, sich an dem EDI-Blog aktiv zu beteiligen?
Dr. Westerbarkey: Wir haben immer gesagt, dass niemand schreiben muss. Alles geschieht auf freiwilliger Basis. Und die Mitarbeiter haben schnell verstanden, dass Ihnen das Forum hilft: Wenn Entscheidungen getroffen werden müssen, kann man beispielsweise mal schnell ein paar Ansprechpartner und EDI-Anwender im Netz fragen und erhält auf diese Weise in kurzer Zeit wertvolle Rückmeldungen.
Frage: Wie hat sich das EDI-Blog in Zahlen entwickelt? Und für welche Themen wird es vor allem genutzt?
Dr. Westerbarkey: Seinerzeit hatten wir auch Vorläufer-Newsgroups über EDIFACT täglich etwa 200 Benutzer. Inzwischen sind es durchschnittlich über 400 Besucher pro Tag. Dabei stehen bei den Diskussionen besonders Themen im Vordergrund, die direkt etwas mit elektronischer Kommunikation und Datenqualität zu tun haben. Hier geht es dann viel um Nachrichten, Übertragungswege und Protokolle. Aber es gibt auch einige Beiträge aus den Bereichen Klassifikation, Barcodierung oder Logistik.
Frage: Wie viel Zeit wird in das Westaflex EDIFACT-Blog investiert – gerade was die Redaktion und das Monitoring von Beiträgen betrifft? Und wie viele Personen haben heute mit Ihrem Unternehmens-Weblog zu tun?
Dr. Westerbarkey: Jeder schreibt so viel und so oft wie er selbst Zeit hat. Dazu gibt es von unserer Seite keinerlei Regeln oder Vorgaben. Aktiv schreiben etwa 6 Personen -demnächst auch in englisch, schwedisch, spanisch und portugiesisch durch die internationalen Westaflex Standorte. Das Monitoring übernimmt dabei jeder selbst, indem er die Kommentare zu seinen nationalen Einträgen liest und auch beantwortet.
Frage: Mir sind schon einige Blogs gerade auf Seiten der klassischen Medien aufgefallen, die Mitarbeiter und Externe trennen. Im Westaflex-Forum diskutieren dagegen sowohl Mitarbeiter der Firmengruppe als auch Externe miteinander. War das immer so geplant?
Hr. Westerbarkey: Ich glaube, dass gerade dies den Reiz ausmacht. Denn wir wollen den direkten Kontakt und die Reaktion von Handelspartnern auf unsere Beiträge. Außerdem ist es interessant zu beobachten, dass oft auch Besucher untereinander diskutieren – häufig ganz ohne unseren Einfluss.
Frage: Zum Teil wird sehr offen diskutiert. Viele SHK-Unternehmen haben deshalb davor Angst, ein eigenes Forum einzuführen. Wie ist dies bei Ihnen? Oder anders herum gefragt: Ist es Ihnen vielleicht sogar lieber, wenn in Ihrem EDI-Blog auch kontrovers über Firmenansichten und EDIFACT-Grundsätze diskutiert wird, als wenn dies in anderer Form geschehen würde?
Dr. Westerbarkey: Ganz genau: Wir glauben, dass man auch über seine argumentativen Schattenseiten und Fehler reden sollte. So wird die Marken-Kommunikation authentisch und glaubhaft und außerdem: Durch den freien Informationsfluss im Internet der ARGE gerät mögliche Kritik sowieso in kürzester Zeit an die Branchen-Öffentlichkeit.
Frage: Schreiten Sie ein, wenn Meinungen zu scharf sind? Oder gab es bereits Momente, wo Ihnen diese Form der Kommunikation zu offen erschien?
Dr. Westerbarkey: Bis jetzt ist dies nicht vorgekommen. Wir hatten sogar einmal eigene Mitarbeiter, die sich im Blog negativ oder sagen wir - entnervt - über unsere EDIFACT-Strategie geäußert haben. Außerdem wurden wir im US-Part unseres EDI-Blogs verdächtigt, selbst positive Kommentare zu verfassen. Alles haben wir stehen gelassen – und die Besucher des Blogs haben die Dinge dann selbst für sich bewerten können und auch genau darüber diskutiert. Die weltweite Öffentlichkeit versteht, dass in jeder Firmengruppe auch Negatives passiert. Dies nicht zu verstecken, steigert die Glaubwürdigkeit.
Frage: Wie profitieren Sie selbst als Unternehmen vom Westaflex EDI-Blog? Welche konkreten Vorteile bietet Ihnen das Blog – außer positiver PR und großer medialer Aufmerksamkeit.
Dr. Westerbarkey: Zusätzlich zu der Aufmerksamkeit und EDIFACT-Fokussierung bekommen wir viel wertvolles Feedback von unseren Handelspartnern. Diese nehmen wir natürlich sehr gerne auf. Und letztlich ist es auch für unsere eigenen Mitarbeiter interessant, auf diese Weise über aktuelle Entwicklungen in Ländern der Westaflex-Standorte schnell informiert zu werden.....
Frage: Welche Rolle spielt das Westaflex EDI-Weblog heute innerhalb Ihrer gesamten Unternehmenskommunikation?
Dr. Westerbarkey: Für uns ist das EDI-Blog ein Teil unser Gesamtkommunikation. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir auf PR-Arbeit und klassische Radio-Werbung verzichten würden. Wir werden noch in diesem Jahr eine Ergänzung in Form eines EDIFACT-Glossars und Podcast hinzufügen.
Frage: Wenn jemand selbst ein Themen- oder Corporate Blog aufbauen will: Welche konkreten Tipps würden Sie ihm aus Ihrer Erfahrung heraus geben?
Dr. Westerbarkey: Erstens sollte der Themenbereich nicht einseitig und/oder gegen grundlegende Werte ausgerichtet sein, sonst kann es schwierig werden. Das Unternehmen sollte auch gewöhnt sein, offen mit Mitarbeitern und der Öffentlichkeit umzugehen. Dies geschieht am Besten mit viel Humor und der Möglichkeit, sich selbst zu beteiligen.
Frage: Wenn Sie EDI-Blog und Web 2.0-Medien Aktivitäten heute betrachten: Wie sieht für Sie eine Markenstrategie der Zukunft aus?
Dr. Westerbarkey: Glaubhaftigkeit wird immer wichtiger werden. Anhand vieler Briefe, Anrufe und Blog-Kommentare merke ich, dass es inzwischen eine richtige Fangemeinde gibt. So verbreitet sich unsere Prozess-Idee. Denn ein von Westaflex begeisterter EDIFACT-Nutzer im Handel setzt sich aktiv dafür ein, dass sein Fachhandel auch unsere Inventory Report Vorteile einsetzt – und dies hilft uns natürlich. Heute informieren sich Entscheider nicht mehr bei den Unternehmen direkt, sondern bei anderen Entscheidern, beispielsweise in Foren. Diese Entwicklung entsteht durch die Kraft der Suchmaschinen. Dies wird man mit klassischer Werbung und Standard-Werbesprüchen langfristig immer weniger erreichen können.
Vielen Dank für dieses „Gespräch“!
