Das kennen wir alle – Rechnungen, die uns als PDF oder Daten in einer E-Mail erreichen oder die wir uns selbst im Internet ausdrucken müssen, da die Geldabbuchung direkt über unsere Kreditkarte erfolgt. Elektronische Rechnungen sind im Zeitalter des Electronic-Business mehr als nur zeitgemäß. Der Versender spart an Aufwand und Kosten. Für alle betroffenen Unternehmen ist dieses ein weiterer Schritt in Richtung papierlose Verarbeitung von Geschäftsdokumenten. Steigende Kosten werden durch effizientere und schlankere Verwaltungsprozesse reduziert. Die Rechtsvorschriften zum Einsatz der elektronischen Signatur in Deutschland gehören dabei (leider) zu den am meisten regulierten innerhalb der EU.

Im Bereich von großen bis mittelgroßen Unternehmen ist der elektronische Datenaustausch seit Jahrzehnten in Benutzung. Durch die vielfältigen Varianten des EDI (electronic data interchange) und speziell EDIFACT konnten bereits große Einsparpotentiale ausgenutzt werden. Besonders wichtig ist, dass alle Rechnungen und Gutschriften (Format INVOIC) gemäß §§ 14, 14a UStG n.F., die keine Kleinbetragsrechnungen darstellen, gesetzliche Rechnungsinhalte enthalten müssen.

Die Arbeitsgemeinschaft für wirtschaftliche Verwaltung e.V. (AWV) in Eschborn bieten einen für eBilling relevanten Leitfaden an, der Unternehmen die grundlegenden Informationen zum Thema elektronischer Rechnungsaustausch in die Hand gibt. Der Leitfaden ist in Papierform bestellbar und verschafft einen guten Überblick über das Thema.
Beschreibung des AWV:
“Jährlich versenden deutsche Unternehmen über 6 Milliarden Rechnungen. Dabei geht der Trend eindeutig in Richtung elektronischer Rechnungsaustausch. Vier von fünf Unternehmen nennen dabei Kostenvorteile als entscheidenden Grund für diesen Wechsel des Mediums für Rechnungen, denn es entfallen die Aufwendungen für Druck, Distribution und Porto. Dieser Leitfaden zeigt auf, welche umsatzsteuerrechtlichen Rahmenbedingungen beim Wechsel zur elektronischen Abrechung beachtet werden müssen und welche technischen und organisatorischen Lösungen verfügbar und einsetzbar sind. Darüber hinaus gibt er Hinweise auf die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den elektronischen Rechnungsaustausch?

EDIFACT ist der umfassendste und weltweit gebräuchlichste Standard, um strukturierten Nachrichten zwischen Anwendungssystemen unterschiedlicher Institutionen auszutauschen und wird unter anderem in der Form INVOIC - auch zum Versand von Rechnungen (invoice message) genutzt. Somit sind die elektronisch übermittelten Rechnungen entweder mit einer qualifizierten elektronischen Signatur oder in Verbindung mit dem Mailbox X.400 Dienst vorsteuerabzugsbrechtigt!

Liegt eine Rechnung im Sinne des § 14 des Umsatzsteuergesetzes vor, kann diese auch elektronisch übermittelt werden. Ihre Echtheit muss dann aber durch eine qualifizierte elektronische Signatur und GoBS-konforme Aufbewahrung überprüfbar sein. Mit der Umsetzung der europäischen Richtlinien (Rechnungsrichtlinie) und der Rechtsprechung des europäischen Gerichtshofes und des Bundesfinanzhofes (BFH) zum unrichtigen und unberechtigten Steuerausweis durch das zweite Gesetz zur Änderung steuerlicher Vorschriften sind hier die Grundlagen für den elektronischen Rechnungsverkehr gelegt.

So muss auch bei einer vollständig elektronischen Abwicklung und einem elektronischen Rechnungsaustausch mittels EDIFACT eine elektronisch signierte Rechnung vorliegen, um eine konforme Rechnung nach dem UStG vorliegen zu haben. Erst dann kann ein Vorsteuerabzug für die übermittelten Beträge in Anspruch genommen werden. Sowohl für die Papierrechnung, als auch für die elektronische Rechnung gelten die gleichen Pflichtangaben.

Natürlich freue ich mich, wenn ein so prominentes Softwarehaus, wie SHD Themen der Prozessoptimierung immer wieder aufgreift und damit sicherlich insgesamt EDI zum Durchbruch verhilft. Meine Gedanken kreisen um „die geschichtliche Entwicklung von EDIFACT“ bei der ich denke, dass sie besonders Nachwuchspersonal im Handel und Industrie kaum bekannt sein mag.

Es war einmal...

Im Jahre 1947 gründeten die Vereinten Nationen eine Wirtschaftskommission für Europa (ECE). Die Bundesrepublik Deutschland gehört der ECE seit 1956 an und wurde 1974 Vollmitglied der UN-Völkerfamilie. Der in den 70er Jahren in Wirtschaft und Verwaltung einsetzende elektronische Datenaustausch führte dazu, dass sich auch die UN/ECE im Rahmen ihrer Arbeitsgruppe „Erleichterung von Verfahren im internationalen Handel“ (UN/ECE/WP.4) verstärkt mit diesem Thema befasste. Zielsetzung war dabei, den automatisierten Handelsaustausch durch Verwendung einheitlicher Datenelemnete, Codes, Syntax-Rgeln und Nachrichten-Typen zu erleichtern und zu beschleunigen. Die Syntax-Regeln sollten unabhängig von bestehenden Systemen und Hardware sein. Bei der Definition der Datenelemente, deren Feldlängen und Formaten wurden die an das UN-Rahmenmuster (UN-Layout Key) angepassten Dokumente zugrundegelegt. Dieses Rahmenmuster war bereits 1963 von der UN/ECE/WP.4 als Basis für die Angleichung sämtlicher Zoll-, Handels- und Transportdokumente entwickelt worden. Vertreter von DEUPRO und des Normenausschusses Bürowesen (NBü) im DIN waren aktiv an den Arbeiten beteiligt.

1981 wurde die erste Fassung der Syntax mit der Bezeichnung „Guidelines for Trade Data Interchange“ (GTDI) als Teil 4 des „Trade Data Interchange Directory“ (TDID) von der UN/ECE veröffentlicht. Diese Fassung wurde in den folgenden Jahren intensiv mit internationalen Experten in der UN/JEDI Group (UN-Joint Electronic Data Interchange) wesentlich verbessert und den neuesten Entwicklungen auf dem Gebiete des elektronischen Datenaustausches angepasst.

Die nunmehr vorliegende Fassung mit der Bezeichnung EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport) stellt eine Synthese der früheren UN/ECE-Empfehlungen und den Normen des ANSI-X12 dar. Sie wurde im März 1987 von der UN/ECE/WP.4 in Genf verabschiedet und der internationalen Normungsorganisation ISO zur unverzüglichen Umsetzung in eine Norm zugeleitet.

Parallel zu deisen Aktivitäten wurde auf Anregung des DIN im Europäischen Komitee für Normung (CEN) ein Gremium eingerichtet, das – koordiniert mit UN/JEDI – die Entwicklung Europäischer Normen für den Einsatz von EDIFACT betreiben sollte. Die Arbeitsergebnisse führten zu Europäischen Normen (EN) oder Vornormen (ENV), die seither für die Normungsorganisation der EU- und EFTA-Mitgliedsstaaten verbindlich sind.

Die von ISO, CEN und DIN übernommene UN/ECE-Empfehlung der EDIFACT Syntax-Regeln wurden im September 1987 in Berlin vom ISO/TC 154 zur Internationalen Norm verabschiedet und mit Ausgabe 15. Juli 1988 als ISO 9735 veröffentlicht.

UN/ECE: Economic Commission for Europe of the United Nations (Wirtschaftskommission der Vereinten Nationen für Europa)

DEUPRO = Ausschuss für die Vereinfachung internationaler Handelsverfahren der Bundesrepublik Deutschland mit Vorsitz im Bundesministerium für Wirtschaft

ANSI-X12 = Accredited Standard Commitee X12 for Electronic Business Data Interchange (EBDI) by the American National Standards Institute (ANSI)

Ein Handbuch mit international gebräuchlichen Handelsdatenelementen (Trade Data Elements Directory, TDED) wurde 1981 von der UN/ECE erstmals veröffentlicht und wird seitdem laufend ergänzt. Das UNTDED liegt seither gleichlautend auch als Internationale Norm ISO 7372 vor. Die UN/JEDI-Arbeitsgruppe hat Anfang Juli 1987 erstmalig die Richtlinien für die Entwicklung von Nachrichtentypen (Message Guidelines) und den einheitlichen Nachrichtentyp „Rechnung“ verabschiedet. Weitere Nachrichtentypen (UNSUM, Universal Standard Messages) sind daraus entstanden.

Die EDIFACT-Syntax ist bereits die Basis für verschiedene europäische Projekte des elektronischen Datenaustausches, u.a. im ODETTE-Projekt (Datenaustausch in der Automobil-Industrie), in COST 306 (Transportdatenaustausch), in der Chemie-Industrie (CEFIC) und der Eelktronik- und Computer-Industrie (EDIFICE). Nicht zu vergessen natürlich im SHK-Handel mit dem Subset EDITEC.

Die EG-Kommission unterstützt die UN/JEDI-Arbeiten ebenso wie die Entwicklung multinationaler, branchenspezifischer Anwendungen auf EDIFACT-Basis. Mit dem vom Ministerrat der EG im Oktober 1987 gebilligten Projekt TEDIS (Trade Electronic Data Interchange Systems) wurde noch einmal besonders der elektronische Datenaustausch im Geschäfts- und Handelsdatenverkehr gefördert, sowie eine Koordinierung durchgeführt.

Das Handbuch der Handelsdatenelemente (HdH) und die EDIFACT-Regeln wurden in den Gremien des Arbeitsausschusses 11 „Elektronischer Datenaustausch in Wirtschaft und Verwaltung“ des NBü im DIN bearbeitet. Mitglieder der Nbü-11-Gremien sind im Rahemen der DEUPRO-Delegation sowohl in der UN/JEDI-Arbeitsgruppe als auch in der für Datenelemente und den elektronischen Datenaustausch zuständigen UN/ECE-Expertengruppe tätig gewesen.

Das HdH wurde als Entwurf DIN ISO 7372, Ausgabe November 1985, die EDIFACT Syntax-Regeln als Entwurf DIN 16 556, Ausgabe Juli 1987, der Nachrichtentyp Rechnung als Entwurf DIN 16 561, Ausgabe April 1988 und das EDIFACT-Verzeichnis der Segmente als Entwurf DIN 16 558, Ausgabe April 1988 veröffentlicht. Die Herausgabe dieser Entwürfe als DIN-Norm folgte unwesentlich später.

Nun, da ich „meine Geschichte“ erzählt und die geschichtliche Entwicklung von EDIFACT dargelegt haben, fühle ich mich wohler. Wohler deshalb, weil ich weiss, dass mein Wissen und Erfahrung damit nicht verloren gehen wird. Und wohler wohl auch, da ich mir sicher bin, dass junge Generationen im Handel nicht sagen werden „EDI alter Hut“. EDI ist aktuell wie nie.

Welche extern sichtbaren Social Media Maßnahmen führt Ihr Unternehmen durch?

Das Entscheidende scheint mir zu sein: zum einen extern und zum anderen sichtbar. Wir sind von der Prämisse ausgegangen, dass für einen Markenhersteller zunächst wichtig ist alle verfügbaren Plattformen, und ich betone alle, mit einem Login zu besetzen. Da wir auch Tochterunternehmen weltweit verwalten, haben wir gesagt, es kann nicht sein, dass uns jemand den Twitter Account wegnimmt. Es gibt keine Impressumspflicht und wenn wir zunächst vielleicht nur ein Twitter Account haben, wo noch kein Logo drauf ist, ist uns das egal. Die Corporate Identity kommt deutlich später als das Festlegen von Domänen. Etwas was im Moment auch bei Google Plus der Fall ist, dem Wettbewerber von Facebook. Natürlich haben wir eine Facebook-Firmenseite und natürlich haben wir unsere Präsenz in Google Plus aller schnellstens, vielleicht nicht in aller Schönheit, festgelegt.

Und die sichtbaren Social Media Maßnahmen manifestieren sich dort, wo man sagt, es ist etwas, das nicht in der normalen Pressearbeit üblich ist, keine Blasmusik von vorn. Vielmehr halte ich sehr viel davon mit Gravataren oder Aljas an Gesprächen in der Meinungswolke teilzuhaben. Und das ist das nächste Element: wir ermuntern unsere Mitarbeiter, nicht nur die vom Marketing, sondern jeden Einzelnen, auch während der Arbeitszeit so etwas wie Social Monitoring zu machen. Und wenn der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin ihre sichtbare Präsenz im Internet unter Klarschriftnamen nicht möchte, dann kann sie sich auch unter Scheewittchen007 outen und hat volle Rückendeckung im Namen des Unternehmens zu handeln und sich zu äußern.

Auf welchen Social Media Plattformen können sich die Mitarbeiter äußern?

In Blogs, in Foren. Was leider immer mehr um sich gegriffen hat sind die Auktionshäuser. Worauf wir als Markenhersteller natürlich achten müssen ist, dass wir bei unseren Produkten drauf hinweisen, dass unterschiedliche Hersteller nicht völlig bunt, so wie ein Zebra kombinierbar sind und dass die Produkte von ebay an die Handwerker geliefert werden. Und falls was schief geht, dass wir nachher eine Gewährleistung darbieten. Das ist ein Bündel an Wissen. Die Bauherren denken vielleicht auch: „oh, da habe ich ein günstiges Westaflex Produkt geschossen!“. Wir müssen gleichzeitig auch verdeutlichen warum wir nicht direkt verkaufen, also B2B, sondern über Großhändler. Das nennt man dreistufigen Vertriebsweg. Wir setzen nämlich auf Kompetenz, auf Beratung. Und ein Produkt hat einen Wert. Und wer weiß das besser, als die Mitarbeiter, die dazu beigetragen haben diesen Wert und diese Dienstleistung zu erstellen. Insofern ist unser Wunsch die Mitarbeiter zu aktiven Markenbotschaftern zu machen.

Welche internen Aktivitäten werden durchgeführt?

Viele der externen Angebote haben uns zwar fasziniert, aber nicht immer ausgereicht: so dass wir beispielsweise Twitter nachgebaut haben und die Möglichkeit geschaffen haben, dass man eine Lesebestätigung auf Kurznachrichten bekommt, intern und standortübergreifend. Und diese Telefonlisten mit kleinen Piktogrammen, Ikonen - warum nicht? Das sind alles interessante Ansätze. Vielfach sind die sogenannten APIs, Schnittstellen - ob das jetzt Flickr ist oder sonst was - die man in die Warenwirtschaft, in die Kontaktadressen einbinden kann. Sie sind sehr rudimentär oder aber nicht im Sinne des Datenschutzes ausgeprägt und deshalb haben wir einigermaßen viele Web 2.0 Tools nachgebaut und haben sie dann im Sinne von Enterprise 2.0 im Einsatz. Und wenn man jetzt die Aktivitäten extern und intern vergleicht, so haben wir mittlerweile, das war allerdings ein Prozess von gut vier Jahren, das Gros an Aktivitäten und Interaktivität intern.

Und wir haben das über die Zeit so geplant, dass wir gesagt haben: es gibt ein sogenanntes Single Sign On, so dass der Mitarbeiter nicht weiß, auf welcher Plattform er sich bewegt. Das gilt sowohl für das Intranet als auch für das Internet. Und jeder Mitarbeiter kann durch seine tägliche Anmeldung in unserem Netzwerk natürlich auch Kommentare auf unseren Webseiten freischalten. Durchgängig braucht er sich nicht mehrere Identitäten, mehrere Logins zu merken. Das alles läuft im Hintergrund. Er kennt die Bedienung, denn sie ist nahtlos. Dass da hintenan häufig eine Reihe von Schnittstellenproblematiken ist, ist etwas, was den Nutzer gar nicht interessiert. Die Schnittstellen, der Datenschutz und die Vertraulichkeit waren EDV-Probleme. Das Ganze musste kompatibel und einfach dem Mitarbeiter auf seinem Frontend, auf seiner graphischen Maske angezeigt werden.

Welche Maßnahmen gibt es auf Facebook?

Mitarbeiterrecruiting - und im Speziellen wollen wir unseren Wikipedia-Eintrag noch mal vertiefen: dass wir ein Familienunternehmen mit über 75 Jahren Erfahrung darstellen, dass wir Perspektiven, Karriereprofile und auch die oder die Aufgaben oder Stellenbeschreibung haben.

Wer möchte, kann tiefer in unsere Produkte eintauchen; wer möchte, kann in den Dialog mit uns über Produkte oder Dienstleistungen oder auch Innovationen einsteigen. Großes Ziel dieser externen Sachen ist den Dialog anzubieten und Transparenz darzulegen... Wir sind kein Hexenwerk. Wenn sich jemand für Made in Germany entscheidet, dann soll er wissen wo es her kommt, wie es gemacht wird, dass es umweltverträglich hergestellt wird und dass wir qualitätsgesichert usw. sind.

Wo sind jetzt hier die Unterschiede zu den Maßnahmen auf Twitter?

Tatsächlich ist es so, dass wir häufig unterscheiden, was Bestandsinformationen sind und was Ad-hoc-Informationen sind. Ad-hoc-Informationen wie Messeeinladungen oder Messekarten zu verlosen - da eignet sich Twitter hierfür. Und Bestandsinformationen wie - wir haben in diesem Jahr so und soviele Ausbildungsplätze frei - das wäre so eine Sache, die auf Facebook gehört. Die gehen ja in Twitter unter. Und wir machen ganz bewusst nicht eine Informationsverseuchung, dass wir eine und dieselbe Information auf allen Kanälen verteilen, sondern wir haben schon gelernt, dass wenn man den Zielempfängern zu viel anbietet, sie keine Lust mehr haben. Das ist ja alles freiwillig. Das ist ja alles auf Basis von Abonnieren. So, und deshalb versuchen wir schnelle Informationen, wo kein Anschreiben an Großhändler mehr möglich wäre, „klack“ über Twitter und langfristige Sachen über Facebook oder neue Innovationen über, von mir aus, Haustechnikdialog, ein Branchenforum auf dem viele Handwerker sind, um dort in Dialog zu kommen. Unsere Webseiten hatten wir früher so, dass man sich outen musste: ich bin Planer; Ich bin Handwerker, ich bin Architekt; Ich bin Bauherr. Und dann haben wir gemerkt, dass die Leute das nicht wollen. Sie möchten möglichst anonym so lange wie möglich bleiben. Und sie möchten keine Informationen vorenthalten bekommen. Und häufig genug wird die Glaubwürdigkeit von Hochglanzherstellern weniger hoch gewertet als eine gute weite Empfehlung in sozialen Medien...

Nutzt Ihr Unternehmen auch YouTube?

Ja klar, mit einem eigenen Kanal.

Ist Ihr Unternehmen auch auf Xing bzw. auf LinkedIn präsent?

Ja, wir haben uns ausschließlich auf LinkedIn konzentriert auf Grund einer unglücklichen Erfahrung mit Xing. Weil wir dort die Situation hatten, dass uns die Kontakte nicht gehörten und Xing uns von jetzt auf gleich unsere Gruppe gekündigt hatte. In LinkedIn haben wir sehr viele übergreifende Schnittstellen, ob wir es nun auf Smartphones nutzen oder als Ergänzung zum persönlichen Telefonbuch hinzufügen. Und wir können dort in einem Kreis von wirklich Interessierten, in geschlossenen Gruppen, das eine oder das andere besprechen. Und natürlich auch auf Grund der viel, viel höheren Reichweite. Denn spätestens in Italien interessiert Xing keinen mehr – die wissen überhaupt nicht was das ist... Wir haben in Europa die großen Player beispielsweise in Frankreich Viadeo, in Deutschland vielleicht Xing, aber wenn man europaintegrativ oder international spielt, spielt nur LinkedIn eine Rolle, also kein anderer.

Welche weiteren Social Media Plattformen werden genutzt?

Wenn Sie mich so direkt fragen, glaube ich in vielen Fällen die Übersicht verloren zu haben... Wir haben beispielsweise auch in MySpace eine Firmenseite, obwohl das natürlich an Bedeutung verloren hat.

Wir haben Flickr und Picasa, um da mal Bildnetzweke anzusprechen. Was, glaube ich, eine Rolle spielt, sind Plattformen für Präsentationen, beispielsweise ein Professional Account auf SlideShare. Und dann gibt es noch Scribble im amerikanischen Bereich. Und alle weiteren Sachen sind häufig, wie Orkut, ein Netzwerk das super gut in Brasilien funktioniert, fast schon eine landesspezifische Angelegenheit oder Perspektive. Auf internationalem Parkett spielen diese nicht mit.

Wie haben Sie sich für diese Plattformen entschieden? Welche Faktoren haben dabei eine Rolle gespielt? Haben Sie beispielsweise überlegt wie viele Nutzer überhaupt auf dieser Plattform unterwegs sind und ob die Geschäftskunden da erreichbar sind?

Nein. Was unsere Überlegung angetrieben hat, ist Neugierde: zu sehen welche, von mir aus, Shortcuts, welche Linkverkürzungsdienste eine marktgängige Rolle spielen oder spielen werden. Oder wir schauen eben auch, wir haben ja Produkte speziell im Baustellenbereich, wie wir die Außendienstkoordination vereinfachen können. Beispielsweise, wenn jemand ein defektes Teil auf der Baustelle fotografiert und jetzt müssen wir das irgendwie, na ja nicht öffentlich, sondern eben in einer unauffälligen Art und Weise dem Innendienst zur Verfügung stellen. Und dann kommen solche Dienste wie Dropbox oder Evernote in Frage. Und jetzt muss man sagen: welchen nehmen wir, welcher kann sich am besten integrieren. In vielen Fällen haben wir den gewählt, der auf den meisten Bestriebssystemen läuft, wie Linux, Windows, Mac oder auch Smartphone.

Welche der Maßnahmen, finden Sie, funktionieren am besten? Bei welchen gibt es noch Optimierungsbedarf und Potentiale?

Wir merken, rein gefühlt, im Moment eine gewisse Konsolidierung. Die ersten Dienste gibt es nicht mehr, wie dieser News-Aggregator Ariva (der Nachrichtendienst). Und wir merken, dass verschiedene Apps auf Smartphones, selbst kostenpflichtige, werden nicht mehr gepflegt. Die sind aus dem Markt genommen - was wir natürlich mit einem lachenden und mit einem weinenden Auge sehen. Zum einen bedeutet dies, dass immer weniger Leute innovativen Ideen oder auch innovativen Unternehmen trauen, sondern lieber auf die großen der Branche setzen, auf Google, auf Yahoo, auf Microsoft und wie sie alle heißen. Dennoch gibt es eine gewisse Zuversicht, dass wir auf der anderen Seite sehr große Fans von Open Source sind. Und all die Sachen, die wir beispielsweise weiterentwickelt haben wie unsere Wissensdatenbank, wie unser Wiki, sind mittlerweile Open Source. Wir haben gesagt „Komm, wer als mittelständisches Unternehmen ein solches Werkzeug gebrauchen oder benötigen kann - gebrauchen kann es nämlich jeder - der kann es von uns haben“. Und wir freuen uns an der Weiterentwicklung, sofern wir Aspekte vergessen haben, eben gemeinsam mit in der Gemeinschaft zu partizipieren. Dazu finden Sie ein Beispiel zu Westaflex und Westapedia, unsere Wissenskommunikations- und informationsbasis: die Dienstleister haben unser Konzept unter der Internetseite noscenda.de, Open Source und frei verfügbar reingesetzt. Damit möchten wir gerne der Open Source-Gemeinde etwas zurückgeben. Wir möchten uns bereichern und berauschen an den Ideen, die da kommen, die eben ein IBM, ein Oracle oder ein Microsoft nicht hat und schauen, ob wir daraus maßgeschneiderte Software, vielleicht auch mit Kombination von verschiedenen Schnittstellen, also APIs machen können. Und dann, davon lebt das Ganze ja, rausgeben können als Open Source Handwerkerlösung, beispielsweise im Angebotsprogramm. Wo ich in diesem Zusammenhang ein riesengroßes Potential sehe ist das ganze Arbeiten in der Datenwolke, in der Cloud, das geht in riesigen Schritten.

Zielsetzungen: Existiert eine Social Media Strategie bzw. ein Konzept? Was ist der Ausgangspunkt für den Social Media Einsatz?

Ganz ehrlich – es gibt keine. Und wie das vielleicht typisch für Familienunternehmen ist, wir hatten zu Anfang gedacht – das gibt es wahrscheinlich bei den üblichen Softwareherstellern wie Microsoft, dass wir mal hingehen, kaufen da unser Stück Software und alles wird gut und automatisch wird das mit Benutzern und Inhalten bevölkert. Und das ist ja der Trugschluss – es ist nicht mehr so. Heute tut man gut daran, keine hundert Prozent fertige Lösung, sondern vielleicht eine nur (zu?) achtzig Prozent passende Lösung zu erwerben und sie dann in Workshops und mit den Mitarbeitern weiterzuentwickeln. Und das ganz konkret zu machen, das ist letztes Jahr auf das Enterprise 2.0 Summit passiert: wir haben sehr viel Geld für eine Open Source Group Software bezahlt, die nach einem Update die Inhalte nicht mehr wiedergab. Und wir vom Management hatten das Gefühl, wir sind zu früh – es gibt keine passende Software und so weiter und sofort. Und dann ist aus dem betrieblichen Vorstandswesen gekommen: „Wenn Sie nichts machen, machen die einzelnen Mitarbeiter trotzdem was: und noch eine Excel-Liste und noch eine Datenbank. Geben Sie uns eine Plattform oder eine Möglichkeit dieses kollaborative Zusammmenarbeiten über den eigentlichen Standorten hinaus, vielleicht auch Lieferanten einzubinden.“ Und daraus ist über die Jahre, über einem Guß eine Anwendung entstanden. Aber dass auch nur ansatzweise am Anfang ein Plan war und absehbar war, das würde ich mal behaupten, hätte sich keiner träumen lassen. Und das würde ich sagen, ist wahrscheinlich nicht planbar, mit all seinen Höhen und Tiefen. Denn das Entscheidende ist, dass Sie die Motivation und den Rückhalt der Mitarbeiter haben, sonst können Sie hinstellen was Sie wollen, aber es wird nicht benutzt und auch nicht bevölkert.

Auch wenn es keine Strategie gibt, kommen Social Media Maßnahmen bestimmt in verschiedenen Anwendungsfeldern zum Einsatz. Beispiele hierfür wären Reputationsmanagement, Issue Management oder Trend Analyse. Welche sind es in Ihrem Unternehmen?

Wir haben ein Thema, was wir beispielsweise in Blogs vorantreiben und zwar ist das EDIFACT – das ist die papierlose Kommunikation, firmenübergreifend. Da haben wir gemerkt, dass diese neuen Medien eine unglaubliche Reichweite haben und sie werden natürlich auch, ohne dass man groß Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing macht, von Google, Yahoo und anderen geliebt. Deshalb haben wir uns für das Werkzeug entschieden. Dann kommt möglicherweise der nächste Aspekt, dass man sagt, wie erzeugt man Begeisterung. Und wir haben natürlich den einen oder anderen externen Berater da gehabt, aber das Meiste ist aus dem internen Mitarbeiterstamm gekommen. Die Mitarbeiter haben beispielsweise in ihrer Freizeit, von mir aus, für das Kolpingwerk eine Fanseite gemacht. Ich erinnere mich an eine Mitarbeiterin, die hatte eine Westaflex-Gruppe „Wer kennt wen“ gegründet. Und das fand ich super. Soviel Eigeninitiative muss man gleich eingemeinden. Sie ist jetzt Moderatorin eines Teilbereichs von unserem Wiki und ich glaube da drin geht sie auf. Das ist eine Hervorhebung ihrer Tätigkeit. Wir haben keinen festen Mitarbeiter, der ausschließlich für unsere Internetseite oder ausschließlich für unsseren Blog verantwortlich ist. Das wird nebenbei gemacht.

Welche sind die zentralen Zielsetzungen des Social Media Einsatzes? Welche Rolle spielen Ziele wie Kundengewinnung, Bekanntheitssteigerung, Kundenbindung? Welche weiteren Ziele werden verfolgt?

Wir haben unseren zentralen Standort in Gütersloh. Und in Gütersloh gibt es Firmen wie Miele oder Bertelsmann. Und im demografisch absehbaren Fachkräfte- und Lehrlingsmangel, der hier schon vorherrscht, möchten wir einfach im Gespräch bleiben. Das ist ganz einfach. Wir möchten im Gespräch bleiben, wahrscheinlich gerade in den Medien, die Jugendliche, Azubis und auch junge Mitarbeiter nutzen. Wenn ich jetzt an meine Studienzeit denke, da hatten wir unsere Kontakte auf Visitenkarten oder sonst was und heute macht sich keiner mehr die Mühe auch nur (ein?) Notizblock zu nutzen. Das ist alles in der Datenwolke, das ist alles im SchülerVZ oder StudiVZ oder Facebook. Und insofern war unser erstes Bestreben, bei neuen Ingenieuren, von mir aus, dass sie ihren Freundes- und Bekanntenkreis nicht verlieren, wenn sie von der Ausbildungs- in die Berufswelt wechseln. Es gibt so viele Unternehmen, von den Automobilherstellern angefangen, die sperren die sozialen Seiten, weil sie sagen, da geht Geheimnisverrat vonstatten oder sie haben Angst vor den Headhuntern. Das stimmt bestimmt. Auf der anderen Seite kann ich es nicht verhindern. Es war früher schon so, dass die Headhunter über die Telefonzentrale den Namen und die Anschrift hatten, und haben dann zu Hause angerufen. Wir müssen jedem einzelnen soviel Perspektive und Motivation anbieten können, dass er gar nicht weg sein will; dass er sagt: „Ich habe so ein tolles Projekt bei Westaflex, diese Freiheiten, diese Möglichkeiten habe ich nirgendwo anders. Alleine deshalb bleibe ich hier“. Und wenn darüber hinaus in Anzeigen und sonst was Handwerker unser Infokanal bei Facebook, oder bei Twitter abonnieren, dann ist das schön. Aber ich bin mir da nicht sicher, ob das zu mehr Verkäufen beiträgt. Es trägt zu mehr Bekanntheit, zu digitaler Reputation bei.

Ist Suchmaschinenoptimierung ein wichtiges Ziel?

Wir haben die bisherige Suchmaschinenoptimierung gekündigt. Wir hatten Externe, die das machten. Die haben wir gekündigt, weil wir gesagt haben: immer mehr richtet sich beispielsweise das Google Ranking danach, ob ich einen Eintrag in Wikipedia habe, ob ich ein Blog habe. Und die Verlinkungen, die dort sind, wären wichtig für die Backlinks von unseren Händlern auf die Westaflex-Seite. Ich glaube, dass die neuen Kriterien, die durch die sozialen Medien entstanden sind, in keiner Weise durch Suchmaschinenoptimierung gerecht werden. Ein neues Feld, das wir für uns entdeckt haben ist ASEO (App Search Engine Optimization). Ich glaube, dass da mittelfristig die Musik spielt. Aber SEO ist aus unserer Sicht unattraktiv und deshalb haben wir es gekündigt.

Maßnahmenplanung / Organisation / Prozesse / Controlling - Wenn ich Sie richtig verstanden habe, spielen Überlegungen zur Erreichbarkeit der Zielgruppe bei der Maßnahmenplanung nicht so große Rolle?

Ja, das stimmt.

Wie erfolgt die Organisation von Social Media Aktivitäten? Welche Organisationseinheiten sind involviert?

Zum größten Teil ist es eine Selbstorganisation. Die klassischen Marketingaktivitäten, wie Presseberichte und sonst was, sie werden ja weiterhin von der Presseabteilung respektive vom Marketing betrieben. Aber wenn es um Open PR oder diese ganzen freien Kanäle geht, da haben die Produktmanager völlig freie Hand, das in Eigenregie zu machen. Da gibt es insoweit keine Redaktionskonferenzen. In vielen Fällen ist das gerade auf Grund der Geschwindigkeit. Wenn beispielsweise irgendetwas nicht so tolles über Westaflex steht, kommt es drauf an, nicht so lange zu warten bis eine hundert Prozent ausgefallene Presseerkärung fertig ist, sondern sofort zu antworten und ob da Rechtschreibfehler drin sind und ob es nur in Kleinbuchstaben auf dem Smartphone geschrieben ist. Gar nichts anbrennen lassen, sofort reagieren. Das kann man aus meiner Sicht mit einem sehr großen Vertrauensvorschuß und eben Aufgabenspektrumerweiterung erreichen. Und das haben wir gerne gemacht, weil niemand an dem Ast, auf dem er sitzt, sägt. Insofern gibt es heute keine Social Media Guidelines bei uns und ich halte auch nichts davon. Denn es ist im Sinne von gesundem Menschenverstand und jeder Mann oder jede Frau weiß: wenn beispielsweise eine Liebe auseinander gegangen ist und ich stelle von dem ursprünglichen Partner ein blödes Foto ins Internet, dann weiß ich, meine IP-Adresse kann herausgefunden werden. Genauso findet man raus, wenn eine innere (interne?) Kündigung im Internet veröffentlicht wird. Da tut sich keiner einen Gefallen. Und ich glaube, dass ist allen bewusst. Und insofern für etwas, das ohnehin im Bewusstsein ist, braucht man keine Regeln aufstellen.

Erfolgt die Umsetzung der Social Media Maßnahmen intern? Oder werden auch Dienstleister beauftragt?

Ja, intern. In dem einen oder anderen Fall werden auch Dienstleister beauftragt, man kann ja nicht alles wissen, aber in großen Teilstrecken machen wir das selbst.

Und mit welchen Personal- und Zeitaufwand ist der Social Media Einsatz verbunden?

Sicherlich auch im Großteil in der Freizeit. Sicherlich auch auf Veranstaltungen wie BarCamps, die am Wochenende stattfinden. Es ist für die, die es machen Hobby, Neigung und Interesse zugleich. Wir sind nicht jemand, der sich dafür eine eigene Abteilung leisten kann.

Ist es dann nicht schwierig Erfolgskontrolle durchzuführen?

Nein, das ist nicht schwierig, aber das interessiert nach zwei Wochen keinen mehr. Sie können ja über alles Mögliche beispielsweise Google Analytics kontrollieren, aber das ist so ähnlich wie mit unserer Telefonanlage die Rufnummern pro Arbeitsplatz zu protokollieren. Und dann am Ende eines Monats schaut man sich, sage ich mal, 230 Seiten Listen durch und wenn ich damit nichts anfange, dann brauche ich die Listen nicht zu produzieren. Und deshalb halte ich von diesen selbsterfüllungsprophezeienden Analysen nichts. Entweder ich merke über Kommentare, dass Downloadzahlen von irgendetwas in die Höhe schießen oder ich kriege das bestätigt durch eine Datenanalyse. Aber im Grunde genommen ist das ganze soziale Netzwerk so, dass ich zuhören kann. Und wenn ich am Markt, von mir aus, mit unseren Apps, von Handwerkern oder Architekten höre - „Mir fehlt die und die Funktion“ - dann ist das genauso im Marketing wie es früher war. Da gibt ein Kunde eine Funktionsempfehlung und wenn wir am Markt bleiben wollen und weiterhin attraktiv sein möchten, dann ist es der Kunde, der den Takt vorgibt. Wir machen nicht ein Blog oder Forum am Markt vorbei, sondern würden immer sagen, all die Dinge, die wir gemacht haben oder machen, werden gelesen, werden genutzt, denn sonst brauchen wir sie nicht machen. Sie sind einfach ein weiterer Kanal neben Kundenzeitschrift, Newsletter, Katalogen, CDs oder Downloads auf Webseiten. Ich sehe in dieser Alleinigkeit auf sozialen Medien eine gewisse Tragik, weil sie nie das klassische Marketing ersetzen werden. Technische Netzwerke funktionieren immer noch anders als menschliche Netzwerke. Mit Social Media kann man Marketing-Maßnahmen und –Aussagen unterstützen. Man kann sie aber nie allein damit betreiben.

Führen Sie Issue Monitoring durch?

Wir hatten jemanden damit beauftragt. Aber dann haben wir uns geärgert soviel Geld dafür ausgegeben zu haben. Es hat sich herausgestellt, frei nach dem Motto: „das Gold ist in den Köpfen der Mitarbeiter“. Wir haben nur früher nicht danach gefragt. Wenn man sich für Innovations- oder Ideenmanagement Zeit nimmt, was wir jetzt auch vermehrt in Brainstorming, in Metaplanrunden usw. tun, dann muss man zwar die Technik haben, wie man Ideen hervorkitzelt, aber die Umsetzung, die müssen wir nach wie vor alleine machen. Und die Einschätzung nach Priorität und Relevanz, die nimmt uns auch kein Berater ab.

Zukünftige Entwicklung - Welche Pläne haben Sie für den zukünftigen Einsatz von Social Media?

Leider sind viele dieser Werkzeuge noch nicht perfekt. Da hoffe ich, dass die Verfügbarkeit und der Zugriff, beispielsweise LTE statt UMTS in Funkverbindung, ob nun in Deutschland oder international, viel, viel besser wird. Und ich hoffe, dass wir Randgruppen, die wir heute möglicherweise ausschließen, weil unsere Webseiten beispielsweise nicht sehbehinderten- oder blindenkonform sind, in der Zukunft nicht vergessen. Denn ich möchte sie nämlich nicht ausgrenzen. Ich merke aber gerade bei Social Media, dass hinter einem ge-share-tem Bild oder Video keine blindenfreundliche Erklärung und Text ist. Da legt im Moment kein einziges soziales Netzwerk einen Wert drauf. Und wenn es so sein soll, wie der eine oder andere den Zugang zum Internet fast als ein menschliches Grundrecht betitelt, dann glaube ich, dass unsere Aufgabe im Sinne von Open Source und im Sinne von „Transparenz schaffen“ und „Dialogmöglichkeit anbieten“ in dieser Zielrichtung sein soll.

Was sind Best Practices aus dem Bereich Social Media Maßnahmen von B2B-Unternehmen, Ihrer Meinung nach?

Wer mir immer wieder begegnet ist, ist der Charles Schmidt von der KRONES AG.

Bedeutung von Social Media im B2B-Umfeld - Wie unterscheidet sich Corporate Social Media im B2B- zu B2C-Bereich?

Die Angst der Manager vor den neuen Medien ist die gleiche. Und die Erkenntnis, loslassen zu müssen, nicht mehr alles unter Kontrlle zu haben hat, glaube ich, denselben Effekt. Ich glaube aber, in einem Punkt hat es B2B einfacher als B2C. Wenn ich jetzt den großen Oetker angucke, so hat er natürlich eine Mehrmarkenstrategie. Aber ganz speziell im Fokus gesehen, habe ich kein Interesse ein Fan einer Backmischung oder einer Pizza zu werden. Und ich kann auch kein Fan von Oetker werden, denn die haben nämlich gar keine Seite. Gleiches gilt für Familienunternehmen wie Miele oder Nobilia. Im Gespräch mit Unternehmenern kriege ich das immer mit: „Ja, wir müssen das tun, aber wir wissen nicht wie.“ Statt auf die Mitarbeiter zuzugehen und zu sagen: „Komm, wir machen das jetzt umgekehrt – wir lassen uns von euch beraten was möglich ist.“ Denn das Potenzial und die Kreativität sind überall vorhanden. In meinem, ganz persönlichen Umfeld war das nämlich so, dass ich eingestiegen bin, weil ich wissen wollte, was meine Kinder in den ganzen Netzen machen oder lieber lassen sollten. Und dann merkt man: hey, dass sind faszinierende neue Welten. Der Begriff „Freund“ wird neu definiert. Der Begriff „Sessel“, „Hocker“ allerdings auch. Hatten wir früher eine bessere Kindheit, weil wir nur die Möglichkeit hatten Fußball zu spielen und ins Schwimmbad zu gehen; weil es diese ganzen Medien nicht gab oder würde ich lieber heute leben. Aber leider gibt es kein Schulfach „Medienkompetenz“. Und vielleicht ist es auch noch interessant, dass wir uns, es gibt ja die Schule-Wirtschaftskooperation, auch verpflichtet fühlen, dieses Thema anzusprechen. Und auch den Lehrern als Sparringpartner zur Seite zu stehen. Denn da sind so viele Vorurteile, da ist dieselbe Angst die auch gestandene Manager haben: „Oh Gott, das kann ich nicht kontrollieren.“ Nein, das können sie nicht. Es lässt sich nicht kontrollieren. Sie müssen es aus der Hand geben. Und sie müssen auch mitspielen. Und wir hatten keinen einzigen Fall, in dem wir durch den Schmutz gezogen wurden. Sofern man zuhört. Sofern man, wenn man einen Hinweis bekommen hat, ihn dann auch umsetzt. Und sofern man, da glaube ich persönlich stark daran, bereit ist, etwas zurückzugeben, als Creative Commons Licence oder Quellcode-Offenlegung. Denn das Ganze ist ein Geben und ein Nehmen. Und wenn die Gemeinschaft merkt, sie kann einen Einblick gewinnen, wie Westaflex tickt und dass hier auch nur Menschen gibt, dann haben wir einen ganz großen Schritt nach vorne getan. Ich merke, dass man das nicht betriebswirtschaftlich umrechnen kann. Es ist auch für die Mitarbeiter ein Lebens- oder Kreativitätsraum. Wir haben viele neue Möglichkeiten dazu bekommen. Das Internet ist wahrscheinlich das, was wir draus machen.

Welche wichtigste Botschaft würden Sie geben für den Einsatz von Social Media in B2B- Bereich?

„Bloß nicht zu viel denken! Einfach ausprobieren! Angst gibt es schon viel zu viel, man muss den Mitarbeitern Mut machen.“