Consumer Generated Advertising (CGA) heißt das neue Ding in der Werbung. Die Idee: Wenn sich der Verbraucher im Internet bereits als Kreativer in eigener Sache austobt, kann man ihn auch als Produzenten von Werbekampagnen einsetzen. Das spart Geld und bringt ebenso Aufmerksamkeit wie Kontaktadressen. Menschen schätzen Dialogbereitschaft. Aber je jünger und medienkompetenter sie sind, desto kritischer steigen sie in die Kommunikation über Marken ein. Diese jungen Internetprofis, sogenannte "Net-Natives", sind dank immer simplerer und leichter verfügbarer Hard- und Software einerseits in der Lage, Beiträge auf Profi-Niveau abzuliefern. Andererseits sind sie aber schlau genug, echte Angebote zur Partizipation (inklusive dem kreativen Freiraum) von Effekthascherei (inklusive markenbedingter Zensur) zu unterscheiden. Einfach ein bisschen buntes Mitmachmarketing anzubieten, bringt es also nicht.

Welcher Ritterschlag für Produkt oder Marke kann größer sein, als wenn er unmittelbar von den Verbrauchern kommt? Und vor allem: Wo sonst gibt es so viel Qualität so billig? Die meisten Unternehmen gelten als vertriebsblind. Sie lieben ihre Produkte, unterschätzen aber das Misstrauen der Anwender und vor allem die Kreativität der Masse, die immer David liebt, nie Goliath. Wenn Kinder mit Mentos und Cola Chemiebaukasten spielen, kann man entweder böse gucken - oder es finanzieren. Coca-Cola zum Beispiel reagierte total humorlos auf ein Video zweier Spaßvögel, die sich mit der explosiven Wirkung von Coke Light plus Mentos an die Spitze der Youtube-Charts katapultierten und eine Serie von Nachahmern inspirierten.

Mentos hingegen freute sich über kostenlose Werbung im Wert von zehn Millionen Dollar und beobachtete die sich epidemisch ausbreitenden absurden Testreihen. Als die Reaktionen durchweg positiv blieben, sponserte die Firma eine Fortsetzung der Ursprungsversion und verbreitete sie im Netz. Der Lernprozess hatte eingesetzt. Menschen schätzen Dialogbereitschaft. Und wie reagiert ihr Unternehmen, wenn die Stimme des Volkes immer lauter wird?

Dafür müsste sich Westaflex als Markenhersteller allerdings/wahrscheinlich mehr trauen, als nur alte Ideen ein bisschen neu lackieren zu lassen. Vielleicht müssten wir im ein oder anderen Fall unsere Anwälte an der kurzen Leine halten und uns Humor oder wenigstens ein dickes Fell zulegen. Dann werden wir allerdings unsere Käufer charmant zum Brainstorming einladen!

Wenn die Westaflex Marken sich als Träger von Bedeutung und Sinn im Leben ihrer Kunden etablieren sollen, müssen wir es aushalten, wenn mit diesen Bedeutungen gespielt wird. Wie das geht, hat Apple vorgemacht: selbst wenn er dabei Urheberrechte verletzt?! Westaflex als selbstbewusste Marke geht dagegen zukünftig noch mehr unter die Leute. Wir bauen vielmehr auf Netzwerke, Multiplikatoren, Communities, Vertrauen - und davon haben unsere Kunden eine Menge zu bieten.

 

Eine Über­tra­gung besteht aus einem Über­tra­gungs­kopf­seg­ment (inter­ch­ange hea­der), einer Anzahl von Nach­rich­ten (mes­sa­ges) und einem Über­tra­gungs­nach­spann­seg­ment (inter­ch­ange trai­ler).
Für die Dar­stel­lung der Daten wird meist der Level A cha­rac­ter set verwendet.

Fol­gende Zei­chen sind in ihm ent­hal­ten:
Groß­buch­sta­ben A bis Z
Zif­fern 0 bis 9
Leer­zei­chen
Punkt .
Komma ,
Bin­de­strich –
öffnende Klam­mer (
schlie­ßende Klam­mer )
Schräg­strich /
Gleichheitszeichen =

Für den Level A cha­rac­ter set sind die Son­der­zei­chen wie folgt zuge­ord­net:
Apo­stroph ‘ Seg­men­ten­de­zei­chen
Plus­zei­chen + Daten­ele­ment­trenn­zei­chen
Dop­pel­punkt : Kom­po­nen­ten­da­ten­ele­ment­trenn­zei­chen
Fra­ge­zei­chen ? Auslösezeichen

Es besteht die Mög­lich­keit, die EDIFACT-Nachricht zu tei­len, wenn sie eine gewisse Größe über­schrei­tet (ca. 2MB). In die­sem Fall wer­den meh­rere Dateien mit jeweils einer Nach­richt übermittelt.

Das Daten­ele­ment
Die kleinste Infor­ma­ti­ons­ein­heit im EDIFACT ist eine Daten­ele­ment. Meh­rere Daten­ele­mente las­sen sich zu einem zusam­men­ge­setz­tem Daten­ele­ment grup­pie­ren dem soge­nann­ten Com­po­sit. Jedes Daten­ele­ment besitzt Eigen­schaf­ten wie z.B. Länge des Daten­ele­ments, Län­gen­art (Fix/Variabel), Daten­typ (nume­risch, alpha­nu­me­risch, alpha­be­tisch) oder die Seman­tik (inhalt­li­che Beschrei­bung). Bei der Seman­tik weicht EDIFACT wie­der von der übli­chen Norm der Daten­be­schrei­bung ab. Übli­cher­weise würde bei einem Daten­bank­sys­tem die Infor­ma­tion Tele­fon­num­mer in einem ande­ren Feld abge­legt als z.B. die Infor­ma­tion Fax­num­mer. Bei EDIFACT erfolgt die Inter­pre­ta­tion des Inhal­tes unter Zuhil­fe­nahme eines soge­nann­ten Bezeich­ners oder Qua­li­fiers der in einem eige­nen Daten­feld unter­ge­bracht ist.

Um dies zu ver­deut­li­chen hier ein Bei­spiel: Das Feld Num­mer wird inner­halb einer Nach­richt drei mal über­tra­gen durch den bei der Über­tra­gung mit­ge­lie­fer­ten Bezeich­ner wird klar was in der jewei­li­gen Über­tra­gung zu fin­den ist:

* Num­mer: 0896228151 mit Bezeich­ner: TEL (Tele­fon
* Num­mer: 0896228152 mit Bezeich­ner: FAX (Fax)
* Num­mer: 0896228153 für Bezeich­ner: DAT (Datenleitung)

Dies ermög­licht eine Erwei­te­rung der mög­li­chen Inhalte durch den Aus­bau der Bezeich­ner bzw. Qua­li­fier ohne die Nach­richt ändern zu müssen.

Das Seg­ment
Die Zusam­men­stel­lung meh­re­rer Daten­grup­pen und Daten­ele­mente ergibt ein Seg­ment. Ein Seg­ment besteht aus der Ken­nung (seg­ment tag) einer Anzahl von ein­fa­chen und zusam­men­ge­setz­ten Daten­ele­men­ten (sim­ple data ele­ments, com­po­site data ele­ments) und dem Seg­men­ten­de­zei­chen (seg­ment ter­mi­na­tor). Der Segment-Tag ist eine ein­deu­tige, drei­stel­lige, alpha­be­ti­sche Bezeich­nung und beschreibt eine bestimmte Teil­in­for­ma­tion des Dokuments.

Dies wären z.B.:
* NAD (Namen und Adres­sen)
* DTM (Datums­an­ga­ben)
* MOA (Geld­be­träge)
* TAX (Steu­er­be­träge)
* usw..

Inner­halb eines Seg­ments wer­den Ken­nung, ein­fa­che und zusam­men­ge­setzte Daten­ele­mente durch das Daten­ele­ment­trenn­zei­chen (data ele­ment sepe­ra­tor) von­ein­an­der getrennt. Inner­halb eines zusam­men­ge­setz­ten Daten­ele­ments wer­den die Kom­po­nen­ten­da­ten­ele­mente durch das Kom­po­nen­ten­da­ten­ele­ment­trenn­zei­chen (com­po­nent data ele­ment sepe­ra­tor) von­ein­an­der getrennt. Falls ein Son­der­zei­chen (wie Seg­men­ten­de­zei­chen, Daten­ele­ment­trenn­zei­chen oder Kom­po­nen­ten­da­ten­ele­ment­trenn­zei­chen) in einem Daten­ele­ment benutzt wer­den soll, wird ihm das Aus­lö­se­zei­chen (release cha­rac­ter) vor­an­ge­stellt. Dies führt dazu, daß das Zei­chen nicht als Son­der­zei­chen inter­pre­tiert wird. Die Seg­mente unter­schei­den sich noch durch die im EDIFACT fest­ge­legte Struk­tur in Ser­vice– und Nutz­da­ten­seg­mente. Die Ser­vice­seg­mente sind für alle Nach­rich­ten gleich und die­nen der Steue­rung der Ver­ar­bei­tung. Da bei EDIFACT von einer elek­tro­ni­schen Über­tra­gung von Daten aus­ge­gan­gen wird, wur­den spe­zi­elle Seg­mente für die Über­tra­gung (Trans­mis­sion) einer phy­si­schen Datei definiert.

Die Seg­mente UNB und UNZ schlie­ßen eine phy­si­ka­li­sche Datei ein. Im UNB Seg­ment wird z.B. der Absen­der und der Emp­fän­ger ange­ge­ben. Inner­halb die­ser Datei kön­nen aber meh­rere ver­schie­dene Nach­rich­ten­ty­pen ver­wen­det wer­den (z.B. Lie­fer­schein und Rech­nung). Die ein­zel­nen Doku­men­ten­ty­pen wer­den durch die Seg­mente UNG und UNE von­ein­an­der abge­trennt. Die eigent­li­che Nach­richt steht dann zwi­schen den Seg­men­ten UNHund UNT.

Die Seg­ment­gruppe
Inner­halb einer Nach­richt kön­nen Seg­mente in meh­re­ren Hier­ar­chie­stu­fen zu Seg­ment­grup­pen zusam­men­ge­faßt wer­den. Um dies zu Ver­deut­li­chen hier ein klei­nes Bei­spiel. Die Posi­tion inner­halb einer Rech­nung bil­det eine Seg­ment­gruppe (z.B. LINGRP001).

Diese beinhal­tet die Seg­mente:
* LIN (Arti­kel­po­si­tion)
* IMD (Arti­kel­be­schrei­bung)
* PIA (Ersatz– und Refe­renz­an­ga­ben)
* MOA (Geld­be­träge)
* QTY (Mengen)

Diese kann wie­derum meh­rere Daten­ele­mente und/oder Daten­ele­ment­grup­pen beinhalten.

Die Nach­richt
Eine Nach­richt faßt Daten zu einem Geschäfts­vor­fall zusam­men, die zwi­schen Geschäfts­part­nern aus­ge­tauscht wer­den, und besteht aus einem Nach­rich­ten­kopf­seg­ment (mes­sage hea­der), einer Anzahl von Daten­seg­men­ten (data seg­ments) und einem Nach­rich­ten­nach­spann­seg­ment (mes­sage trai­ler). Die Zusam­men­stel­lung von Seg­men­ten und Seg­ment­grup­pen ergibt die eigent­li­che Nachricht.

Klas­si­sche SHK-Nachrichten sind z.B.:
* INVOIC (Rech­nung)
* ORDER (Auf­trag)
* PRICAT (Preisliste)

So kön­nen Sie sich eine Über­tra­gung vor­stel­len:
UNB Beginn der Über­tra­gungs­da­tei
UNG Beginn Doku­men­ten­typ z.B. Lie­fer­schein
UNH Beginn Nach­richt z.B. Lie­fer­schein 1
… Nach­rich­ten­kör­per
UNT Ende Nach­richt z.B. Lie­fer­schein 1
UNH Beginn Nach­richt z.B. Lie­fer­schein 2
… Nach­rich­ten­kör­per
UNT Ende Nach­richt z.B. Lie­fer­schein 2
UNE Ende Doku­men­ten­typ z.B. Lie­fer­schein
UNG Beginn Doku­men­ten­typ z.B. Rech­nung
UNH Beginn Nach­richt z.B. Rech­nung 1
… Nach­rich­ten­kör­per
UNT Ende Nach­richt z.B. Rech­nung 1
UNH Beginn Nach­richt z.B. Rech­nung 2
… Nach­rich­ten­kör­per
UNT Ende Nach­richt z.B. Rech­nung 2
UNE Ende Doku­men­ten­typ z.B. Rech­nung
UNZ Ende der Übertragungsdatei

Für den elek­tro­ni­schen Geschäfts-Datenaustausch kann das Inter­net (XML For­mat), die Direkt-Wahlverbindung (OFTP Ver­fah­ren) oder Mailbox-Dienste (EDITEC Sub­set), wie die Busi­ness­Mail (früher:Telebox/400) der Deut­schen Tele­kom genutzt werden.

Inves­ti­ti­ons­schutz beste­hen­der EDI-Installationen
Der Aus­sage “never change a run­ning sys­tem” wird im Han­del, ins­be­son­dere bei EDI Tech­no­lo­gien eine beson­dere Rolle beige­mes­sen. Daher bie­tet die Westa-Gruppe, sowohl die Anbin­dung über X.400 , als auch mit­tels WebEDI im XML-Format über das Bran­chen­por­talder ARGE Neue Medien an. Wir emp­feh­len eine täg­li­che Über­mitt­lung der EDI-Daten. Die Westa-Gruppe holt mehr­mals täg­lich ein­ge­gan­gene Daten ab.

Ver­ant­wor­tung im elek­tro­ni­schen Geschäfts­ver­kehr
Der deut­sche EDI Rah­men­ver­trag ist dazu bestimmt, als Mus­ter­ver­ein­ba­rung für die Abwick­lung elek­tro­ni­scher Trans­ak­tio­nen zu die­nen. Er wurde als deut­scher Bei­trag mit Betei­li­gung des Bun­des­mi­nis­tri­ums für Wirt­schaft im DEUPRO (Aus­schuß für die Ver­ein­fa­chung inter­na­tio­na­ler Han­dels­ver­fah­ren in der Bun­des­re­pu­blik Deutsch­land) und derUN/ECE (Wirt­schafts­kom­mis­sion der Ver­ein­ten Natio­nen für Europa) erarbeitet.