Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen

Dr. Westerbarkey: nehmen wir einmal an, dass es informelle Gespräche beim Bäcker oder heute auf dem virtuellen Dorfplatz immer schon gegeben hat. Dabei waren Frauen wie Männer zwar anders, aber grundsätzlich gleich geschwätzig. Gibt es auf dem Marktplatz nette Plätze, Attraktionen und aufgeschlossene Personen, so entwickeln sich Themenstränge und Gespräche wie von selbst. Auf Unternehmen übertragen bedeutete dies: Gelegenheiten schaffen und Freiräume bieten. Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben. Im Gegenteil! Viele haben im Verein einen eigenen Blog und beste Voraussetzungen, Foren-Moderatoren im Berufsleben zu werden - nehmen Sie ihre Mitarbeiter ernst und nutzen Sie ihre vielfältigen Fähigkeiten.

Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invest der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant.

Dr. Westerbarkey: Geistige Werte, wie Patente, lassen sich ebenso wie kreative Werte, etwa Postings, nur schlecht bewerten. Woher kommen Innovationen? - nur aus dem Labor oder aus Kunden-Feedback? Wie wichtig ist die After-Sales-Phase oder Pre-Sales für vergleichbare Produkte? Wie für alle Marketing-Botschaften gilt: nicht der Kommunikationskanal, sondern die Nachrichten-Attraktivität ist entscheidend! Es gilt den ROI am Umsatz zu budgetieren und gegebenenfalls auch innovative Ansätze, wie Barcamps, als Sponsor zu fördern. Die digitale Netzgemeinschaft schätzt Authentizität, nicht aalglatte Webseiten. Und virale Videos haben meist kleine Budgets.

Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unter- schiedlichen Kaufentscheider (Buying center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale lead-Kampagnen mit fokussierten landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt?

Dr. Westerbarkey: In diesem Fall ist sicherlich die technik- Affinität der Zielgruppe entscheidend. Bei Westaflex Industries etwa unterstützen wir unsere Absatzmittler – das Handwerk mit mobilen Smartphone-Apps. Auch Online-Konfiguratoren schaffen den Unterschied zwischen „überredet“ und „überzeugt“! Der Trend geht hier zu mehr Individualität: Varianten trotzen Katalogprodukten. Warum nicht alle Sinne ansprechen und beispielsweise Podcasts anbieten? Oder etwa interaktive User-Referenzen oder Erlebniswelten wie seinerzeit Second Life. Meinungsaustausch findet fortwährend statt, warum nicht auf der eigenen Marken-Community? Ich glaube, dass Chat Mail-Kommunikation ersetzt und dass Read on demand als eBook Handbücher beerben wird. Zudem werden geobasierte Möglichkeiten neue Informationswege öffnen.

Die Mittel und Wege zur digitalen Interaktion im Unternehmensalltag sind vielfältig – auch hier sind Twitter und Communities oder soziale Netzwerke gut geeignet damit Geschäftsführer mit Mitarbeitern oder Mitarbeiter mit Kunden einen regen Austausch pflegen können. Doch sind die Einsatzmöglichkeiten vielfältig, daher sollte im ersten Schritt der Bedarf im Unternehmen genau analysiert werden.

Diese Ansicht vertritt auch Dr. Peter Westerbarkey, Einzel-Geschäftsführer der Westaflex, Gütersloh – er nutzt bereits einige Medien zur Effizienzsteigerung der internen Kommunikation. „So hat beispielsweise bei uns jeder Außendienstler ein Profil bei Twitter, da dieses Medium überall verfügbar ist und folglich allzeit und auch ad hoc Nachrichten ausgetauscht werden können.“ Kein innovativer Einsatz, eher vergleichbar mit dem vormals genutzten Pieper, aber ein erster Schritt, um die Mitarbeiter an die neuen Medien zu gewöhnen. Natürlich sieht Dr.Westerbarkey ebenso das Potential in der Kommunikation nach außen, denn so kann „der stete Kontakt zum Kunden hervorragend unterstützt werden“. Diese Aktivitäten gilt es jedoch gut vorzubereiten, hier hilft seines Erachtens „die interne Nutzung als Übungsfeld gut weiter“.

Allgemein sieht der Status Quo heute so aus, dass „der Einsatz von Social Media bei den Unternehmen auf Interesse stößt, aber die meisten sich noch im Experimentierstadium befinden“, erklärt Rainer Glatz vom VDMA. Trotz aller Bedenken sollte eines Erachtens dies jedoch nicht auf die lange Bank geschoben werden: Es gibt bereits gute Vorbilder, wie etwa die CNS-Arena. Hier können Unternehmen sich zum Beispiel über Fertigungsprobleme austauschen, moderiert wird der Dialog seitens der Verbände.

Gefahren im Auge behalten

Aber es darf nicht außer Acht gelassen werden, dass die Kommunikation teilweise wenig steuerbar ist. „Gut beraten wären Geschäftsführer, wenn sie öfter einmal recherchieren, was im Internet so über ihr Unternehmen berichtet wird“, empfiehlt Wolfgang Straßer, Geschäftsführer der @-yet GmbH. Denn, so seine Beobachtung, „auch einzelne Tweets können eine ganz schön nachhaltige Wirkung hervorrufen – da genügt ein verärgerter Kunde, um den Ruf zu schädigen“. Zudem wird das ganze Unternehmen nach außen transparenter – soziale Plattformen sind teilweise „ein wahres Einfallstor für Headhunter“.

Sensibilisierung hilft zumindest intern

Um zu verhindern, dass die eigenen Mitarbeiter Ruf schädigend agieren, ist es hilfreich, diese im Vorfeld zu sensibilisieren und den offenen Dialog mit Ihnen zu suchen. „Oftmals steckt nicht unbedingt eine böse Absicht dahinter,“ weiß Straßer, „Arbeitnehmer erkennen einfach nicht die Gefahr einer Pflichtverletzung, da sie ihr Verhalten falsch ein- oder die Auswirkungen davon unterschätzen.“ Hier können „Ethik-Richtlinien und klare schriftliche Verhaltensanweisungen ein probates Mittel sein, um die Grenzen des erlaubten Verhaltens aufzuzeigen“.

Fazit

Die Unternehmen haben im Prinzip keine Wahlfreiheit – entweder stellen sie die Inhalte gezielt ein und haben so die Möglichkeit zur Gestaltung der Kommunikation oder aber die Kunden bauen in Eigeninitiative eine Community auf, verbreiten ihre Meinung über Medien wie YouTube und Twitter. Rainer Glatz empfiehlt ersteres, „ein aktive Kümmern mit den richtigen Konzepten“. Dies gilt auch im Sinne von Sicherheit und Datenschutz.

Die EU-Kommission setzt Europas Banken und ihren Millionen Kunden ein gesetzliches Ultimatum, denn bisher laufen aber nur 7,5 Prozent aller Überweisungen über Sepa. Gehe es in diesem Tempo weiter, werde der einheitliche Zahlungsraum erst in 30 Jahren Realität, heißt es in einer internen Folgenabschätzung der Kommission. Vor allem auf Drängen Deutschlands wurde immer wieder hinausgeschoben. Dann gelten nämlich nicht mehr die alten Kontonummern und Bankleitzahlen, sondern nur die internationalen Formate Iban und BIC. Das EU-Projekt Sepa (Single European Payments Area) soll Geldtransfers billiger und europaweit so einfach machen wie national. Firmen und Privatkunden könnten ihre grenzüberschreitenden Zahlungen zentral steuern. Sie müssten nicht mehr in jedem Land Konten vorhalten. Der Sepa-Standard wird zudem den Wettbewerb zwischen Europas Banken ankurbeln und neue Zahlverfahren über Mobilfunk und Internet erleichtern.

Am SEPA nehmen insgesamt 32 Länder teil; außer den 27 EU-Staaten sind es die Schweiz, Liechtenstein, Island, Norwegen und Monaco. Vorreiter sind dabei nicht nur die Rentenversicherung Bund und die Zollbehörden. Der deutsche Gesetzgeber muss jetzt auch dafür sorgen, dass Bankkunden ihre Einzugsermächtigung etwa für ein Zeitungsabo oder eine Versicherung nicht extra für eine Sepa-Lastschrift erneuern müssen.

Außerdem müssten elf Millionen EU-Bürger, die in Europa außerhalb ihres Heimatlandes leben, nicht länger verschiedene Konten führen. Nach dem SEPA-Standard, der auf EDIFACT Syntax beruht, werden die Zahlungen zudem innerhalb eines Arbeitstages ausgeführt.

In dem neuen Format setzt sich die Kontonummer aus einem zweistelligen Ländercode (DE für Deutschland), einer zweistelligen Prüfziffer, der achtstelligen Bankleitzahl und direkt anschließend der zehnstelligen Kontonummer zusammen, wobei die bisherige Bankleitzahl und die Kontonummer unverändert übernommen werden. Bankkunden finden ihre IBAN-Nummer in der Regel bereits auf den Kontoauszügen aufgedruckt. Dabei können sich die Deutschen über das neue Zahlenformat nicht beklagen: Zum Beispiel in Polen oder in Ungarn ist die IBAN-Kontonummer sogar 28 Stellen lang.